domingo, 14 de junio de 2009

La marca país: el reflejo de la identidad cultural y empresarial de una nación

marca pais

by Lina María Echeverri – Profesora Investigadora CESA – (Resumen de Ponencia publicada en ASCOLFA 2009)

Un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un país es la construcción y consolidación de su imagen en mercados nacionales e internacionales. La construcción de una imagen país requiere del diseño de herramientas de comunicación efectivas que permitan fortalecer las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, y auspiciar encuentros oficiales entre Estados, la proyección nacional, la estandarización de los símbolos patrios y la promoción de conciencia ciudadana. Adicionalmente, la construcción de la Marca País busca consolidar el imaginario de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por toda una sociedad.

De acuerdo con lo anteriormente descrito, la marca país permite lograr un lugar en los mercados y en la mente de las personas. De todas las formas y modelos de organizaciones que existen en el mundo, un país es el más complejo de todas las modalidades. Gran parte de las naciones en el mundo, tienen problemas de imagen pero no saben cómo abordar y atacar adecuadamente esta problemática.

La imagen de un país refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales. El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.

¿Qué es marca país?

El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.

Como lo señala Valls (1992) la marca de país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las características del país. La percepción de un país contiene connotaciones diferenciadoras. Todos los países son diferentes, así compartan elementos comunes.

La diferenciación, es un requisito permanente en la construcción de una identidad de marca, y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se expone ante un mercado determinado. Para un país, su identidad implica considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto diferencia de las demás.

La marca país logra hacer visible el marketing territorial, integra los productos, organizaciones e imagen que representa una nación. La marca refleja una identidad, que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o producto y enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear un estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado, consolidando una reputación y reconocimiento a partir de características propias e inconfundibles.

Los constructores de la marca país son empresas, marcas líderes y referentes de la sociedad civil. Una marca país no se utiliza reducir la brecha entre percepción y realidad, sino para representar el elemento diferenciador de un país con respecto a otro. Tampoco se construye sobre las características de su población, sino por el contrario, por las características del país.

La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en comunicación del país de origen hacia el resto del mundo. En algunos países, los ministerios y las agencias se encargan de comunicar coherentemente la marca nacional, con el fin de evitar confusiones e interpretaciones diferentes sobre su significado y cómo éste se relaciona con su imagen ante el mundo. Por esta razón, el proceso debe ser dirigido por el nivel más alto del gobierno, como un Alcalde, Ministro o Presidente.

Los objetivos de la marca país son:

  • Generar una sola identidad que integre todas las actividades productivas del país.
  • Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada. Evitar los regionalismos.
  • Proyectar la imagen de un país productivo y exportador en el ámbito internacional.
  • Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante los públicos nacionales e internacionales.
  • Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de elementos de identidad común altamente reconocidos.

Una marca país ofrece diferentes beneficios como:

  • Mejora la imagen de un país.
  • Alinea la percepción de los ciudadanos hacia un mayor patriotismo y orgullo nacional.
  • Ofrece una ventaja competitiva a medida que los países compiten en tres indicadores específicamente: inversión, turismo y exportaciones.
  • Refuerza el concepto “made in” en las etiquetas de los productos que se comercializan en mercados internacionales.
De esta forma, la estrategia de marca país se replica en la generación de una mayor confianza interna y mejor desempeño externo del país. La formulación de la estrategia de marca país es tan importante como su implementación, la cual sucede cuando las personas experimentan realmente la marca permitiendo que se comiencen a formar actitudes y comportamientos positivos acerca del país

martes, 9 de junio de 2009

Puerto Saavedra


Don de Ir en Puerto Saavedra

Ruka Witral
Su nombre en mapudungun significa 'casa del telar'. Es una sala de ventas e información turística. El visitante puede ver y comprar telares, tapices, mantas y bolsos. Además puede adquirir moldeados en greda natural de la zona; metahue, cántaros y maceteros, canastos en fibra de chupón y pita.

Rayen Mawida
Su nombre en mapudungun significa 'flor de árboles'. En el lugar se ofrecen picnic, excursiones y venta de provisiones. Se ubica en el Km. 21 camino Puerto Saavedra a Puaucho. Además este lugar ofrece a los turistas actividades como caminatas guiadas, observación de flora y fauna, gastronomía típica, hierbas medicinales y pesca.

Oño Oñoco
Su nombre en mapudungun significa 'agua que vuelve'. Es un taller de artesanía y venta de productos artesanales, ubicado en el Km. 19 camino Puerto Saavedra a Puaucho. En este taller se pueden encontrar tejidos en lana natural de oveja, calcetas, gorros y chalecos. Además ofrece cestería en fibra de coirón, canastos, limpiapies, pilhuas. También ofrece comidas típicas como catutos, tortillas, mote con huesillo, muday, etc.

Llepu Filu
Su nombre en mapudungun significa 'valay de culebra'. Hermoso lugar que ofrece zona de picnic y que se ubica en el Km. 15 camino Puerto Saavedra a Puaucho. El sector posee servicios de alojamiento en ruka, con servicios higiénicos y ducha, gastronomía típica, fogón en ruka, degustaciones, talleres, paseos guiados en bote y wuampo (canoa mapuche) y cabalgatas. Además participación en actividades silvoagropecuarias.

Ruka Lafken Lewfu
Su nombre en mapudungun significa 'casa entre mar y lago. Sitio que ofrece la posibilidad de disfrutar de artesanía, hacer picnic y excursiones. Ubicado en el Km.10 camino Puerto Saavedra a Puaucho. Entre otras cosas se destacan sus servicios de cabalgatas, circuito en bote, venta de productos típicos y sus sitios para picnic.

Kümke Lewfu
Su nombre en mapudungun significa 'refugio del lago'. Se ubica en el Km. 12 camino Puerto Saavedra a Puaucho. Es un camping que además ofrece sitios para picnic, excursiones, paseos en bote, paseos en carreta, entre otras atracciones.

Newen Lewfu
Su nombre en mapudungun significa 'fuerza del lago. Se ubica en el Km. 5 camino Puerto Saavedra a Conin Budi, Isla Huapi. Se ofrece artesanía tradicional, como cestería en fibra de coirón y chupón. Otros como Llepus, canastos y paneras.

Balneario Los Pinos
Resultado de un proyecto de recuperación de dunas ubicado frente a Puerto Saavedra. Es un lugar para la familia, con una hermosa zona de camping protegida de la brisa marina, además es ideal para niños por lo bajo de sus aguas, para el velerismo y para juegos acuáticos, donde la naturaleza, por efecto de las mareas, cambia el agua de la piscina natural, cada seis horas. El acceso a la playa está en buenas condiciones y posee un camino habilitado al cual se puede llegar desde la Villa Maule.

El balneario cuenta con agua potable, zona de camping, salvavidas y lugares de abastecimiento que permiten al visitante gozar de las comodidades necesarias para acampar.

Barra
Se accede caminando por la ribera de la playa de la ciudad hacia el norte donde se llegará al río Imperial, donde se une con el mar y se conoce por lo tanto como 'barra'. Esta zona hasta antes del maremoto de 1960 se ubicaba junto al cerro Maule y por ahí ingresaban los barcos que llegaban a Puerto Saavedra.

Cerro Mirador
Conocido también como Cerro Maule, lugar desde conde se puede tener una panorámica completa de la ciudad de Puerto Saavedra. Desde el lugar se aprecia el mar e incluso la Isla Mocha, muchos kilómetros al norte. Se accede por el camino a Lago Budi, en sentido sur a Puerto Saavedra.