domingo, 14 de junio de 2009

La marca país: el reflejo de la identidad cultural y empresarial de una nación

marca pais

by Lina María Echeverri – Profesora Investigadora CESA – (Resumen de Ponencia publicada en ASCOLFA 2009)

Un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un país es la construcción y consolidación de su imagen en mercados nacionales e internacionales. La construcción de una imagen país requiere del diseño de herramientas de comunicación efectivas que permitan fortalecer las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, y auspiciar encuentros oficiales entre Estados, la proyección nacional, la estandarización de los símbolos patrios y la promoción de conciencia ciudadana. Adicionalmente, la construcción de la Marca País busca consolidar el imaginario de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por toda una sociedad.

De acuerdo con lo anteriormente descrito, la marca país permite lograr un lugar en los mercados y en la mente de las personas. De todas las formas y modelos de organizaciones que existen en el mundo, un país es el más complejo de todas las modalidades. Gran parte de las naciones en el mundo, tienen problemas de imagen pero no saben cómo abordar y atacar adecuadamente esta problemática.

La imagen de un país refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales. El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.

¿Qué es marca país?

El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.

Como lo señala Valls (1992) la marca de país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las características del país. La percepción de un país contiene connotaciones diferenciadoras. Todos los países son diferentes, así compartan elementos comunes.

La diferenciación, es un requisito permanente en la construcción de una identidad de marca, y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se expone ante un mercado determinado. Para un país, su identidad implica considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto diferencia de las demás.

La marca país logra hacer visible el marketing territorial, integra los productos, organizaciones e imagen que representa una nación. La marca refleja una identidad, que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o producto y enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear un estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado, consolidando una reputación y reconocimiento a partir de características propias e inconfundibles.

Los constructores de la marca país son empresas, marcas líderes y referentes de la sociedad civil. Una marca país no se utiliza reducir la brecha entre percepción y realidad, sino para representar el elemento diferenciador de un país con respecto a otro. Tampoco se construye sobre las características de su población, sino por el contrario, por las características del país.

La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en comunicación del país de origen hacia el resto del mundo. En algunos países, los ministerios y las agencias se encargan de comunicar coherentemente la marca nacional, con el fin de evitar confusiones e interpretaciones diferentes sobre su significado y cómo éste se relaciona con su imagen ante el mundo. Por esta razón, el proceso debe ser dirigido por el nivel más alto del gobierno, como un Alcalde, Ministro o Presidente.

Los objetivos de la marca país son:

  • Generar una sola identidad que integre todas las actividades productivas del país.
  • Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada. Evitar los regionalismos.
  • Proyectar la imagen de un país productivo y exportador en el ámbito internacional.
  • Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante los públicos nacionales e internacionales.
  • Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de elementos de identidad común altamente reconocidos.

Una marca país ofrece diferentes beneficios como:

  • Mejora la imagen de un país.
  • Alinea la percepción de los ciudadanos hacia un mayor patriotismo y orgullo nacional.
  • Ofrece una ventaja competitiva a medida que los países compiten en tres indicadores específicamente: inversión, turismo y exportaciones.
  • Refuerza el concepto “made in” en las etiquetas de los productos que se comercializan en mercados internacionales.
De esta forma, la estrategia de marca país se replica en la generación de una mayor confianza interna y mejor desempeño externo del país. La formulación de la estrategia de marca país es tan importante como su implementación, la cual sucede cuando las personas experimentan realmente la marca permitiendo que se comiencen a formar actitudes y comportamientos positivos acerca del país

27 comentarios:

Priscila Véliz Moraga dijo...

Me pareció interesante este articulo, ya que habla de la fuerza de la gente de un país por llevar adelante un proyecto que les genere empleo y ademas que ayude a identificarse como propio de un país. Es muy buena esta gestión ya que potencia 2 partes que no deberían nunca esar alejadas, al pueblo y a su gobierno...trabajando juntos por un mismo objetivo...me parece muy bueno, y digno de imitar en nuestro país tambien.

CLUB LOS PINOS dijo...

Se ve un articulo interesante,se nota al leer la publicacion de la fuerza de personas por llevar a cabo un proyecto determinado, con esta iniciativa se gana en varios ambitos, empleo lo cual es muy escaso en nuestros dias.

Si se une el gobierno con la gente en si se pueden lograr muchas cosas.
erradicar la pobreza y crecer como paiz.


saludos profe

Temuco y sus costas. dijo...

Es algo totalmente inteligente el que en este articulo se plantee el que el promover un proyecto con el fin de dar trabajos y que se puedan aprovechar los recursos de esta para que se pueda aumentar las ganancias de esta misma empresa y asi poder aumentar la demanda de empleos con el tema del gobierno y de el mismo pueblo exelentes ideas a imitar saludos...

Kdanke dijo...

Me parece muy innovadora esta idea de marketing, que se diferencia con las grandes marcas internacionales, generando una identidad que integre todas las actividades productivas del país.

Carolina Moreno F. dijo...

lo que puedo reflexionar con este articulo es que muchas veces nosotros como chilenos no preferimos nuestros articulos y marcas por que pensamos que no son de calidad, es por esto que pensamos que el producto extranjero es bueno o mejor calidad aunque no sea realmente asi en todos los casos, es por esto que debemos dar prioridad a nuestros productos y establecerlos como un producto de calidad.

Roberto Morales Riquelme dijo...

Hace un tiempo no muy lejano, me informe de que Chile esta empesando, creando, o tiene las intenciones de crear una imagen de markenting, de turismo. Y encuentro que tiene relacion con lo que menciona en esta ocasion en su blog. De promocionar sus productos en el extranjero. Se abre la posibilidad de que como Pais nos demos a conocer y sacar esa "mala costumbre" que los productos nacionales son malos. Encuentro que tenemos mucho que aportar como pais, y esta mas que claro que una idea asi beneficiará a todos. Saludos

araucania-gentedelatierra dijo...

Creo que es de suma importancia, que el país se diferencie por una marca y estampa personal, asi poder ver la calidad de los productos nacionales, y diferenciarlos de los otros productos que llegan de afuera.

mario dijo...

me parece muy buena la información que nos entrega la lectura de este artículo, que en resumidas palabras es trabajar la gente en conjunto por un proyecto común para todos, con el fin de identificarnos como país, promover nuestros productos, logrando posicionar a nuestro país por sus buenos productos y mejorar el bienestar general de todos los productores y del país

Macarena Correa Montenegro dijo...

Hoy por hoy..con la globalización es muy importante que todos mlos estamentos..de un pueblo se pongan de acuerdo parda mostrar al mundo la mejor iamagen paíe..Es un tipo de marketing que antes no se realizaba,es una idea innovadora y todos tanto pueblo como Gobierno deben cooperar para mostra una cara positiva por el bien de todos,,y principalmente patra que ingresen cada dia mas divisas,que permitira erradicar la pobreza y ser un país desarrollado.

Alejandro Quilodrán Opazo dijo...

Me parece muy interesante el hecho de que se promueva un proyecto en el cual se aprovechen los recursos, se promuevan productos del pais y ademas se generen empleos, ademas es importante mencionar que la union del gobierno con el pueblo puede hacer que se logren grandes cosas.

Jorge Parra S. dijo...

Me parece que esta denominada "marca país" es fundamental en el tema que nos hemos enfocado en todos los articulos de nuestros blogs, es decir, en el turismo. Y esto a mi parecer afecta desde pequeñas empresas turisticas a la más grande, ya que nuestra imagen como país turistico e n el exterior determinará en gran medida nuestros ingresos de extranjeros interesados en conocer los servicios turisticos que estamos dispuestos a entregarles. Me parece que como este tema afecta tanto ala economia de un pais es que estos mismos hacen grandes esfurerzos por conseguir una "marca" nacional en el extranjero que permita al mismo aprovechar nuestras riquezas naturales y patrimoniales. SALUDOS.

Daniel-T dijo...

Es muy progresista el tema marca pais ya que en cierta manera ayuda a profesionalizar el diseño de los posibles productos ya que se acerca mas a la internacionalizacion de estos mismos productos, seria interesante que con bajos recursos o ideas con proyeccion puedan lograr este gran salto del anonimato en cierta manera apoder mostrar sus grandes productos

Tomás Bustos Rojas dijo...

Hay muchos productos que se producen en Chile , que salen al mundo y que ya han ganado un territorio bastante amplio, dando un renombre al pais, de nuena imagen y calidad de lo que exporta, lo que plantea la publicacion tiene concordancia por que hoy en dia hay mucha gente que genera proyectos con alguna idea nueva en el mercado que gana muchso adeptos ya por lo necesario del producto o por la innovador de la idea, esto genera empleos de toda indole , partiendo por el marketing punto que tambien abarca la marca pais, que potencia sin duda aun mas la econonomia de un pais.
saludos...

Juan Patricio Biolley dijo...

Me parece muy innovadora e interesante esta idea que se diferencia con las grandes marcas internacionales generando una sola actividad o producto el cual forma y representa todas las actividades de nuestro país en un solo producto o marca es por esto que debemos dar prioridad a nuestros productos y hacerlos de la mejor manera y calidad posible para obtener óptimos resultados.

Carlos Montecinos Balboa dijo...

Encuentro que marca país es una idea inovadora, interesante y muy importante para que las regiones de Chile se unan y tengan una identidad propia y definida como pais, para así proporcionar una mejor información hacia las personas de los productos que se van al extranjero.

isabel dijo...

no conocia este termino de la marca pais, y me dejo pensativa por que ni siquiera habia pensado en ello, y tiene bastante logica por lo demas.

ya que esta es una especie de marketing de un pais y ademas integra la imagen que representa una nacion. lo cual es muy importante para nuestro pais ya que la imagen de este frente a otros paises sera la identidad que nos representara donde lo ideal seria crear un estilo propio y que nos permita posicionar nuestro nombre en el mercado, consolidando asi una reputación y reconocimiento a partir de las características propias e inconfundibles de nuestro pais que aunque le falta por mejorar es lindo y cada vez mas desarrollado.

Rodrigo Arzumendi dijo...

es una iniciative que marca una propia identidad financiera me parece una buena idea.

Sole dijo...

novodoso ariculo, pensar que todos los dias tratamos con cosas de este tipo, y no sabemos con la intencion que lo hacen el gobierno o los empresarios.
interesante saber como comptiten los paises para ganer turistas y visitantes, ademas cabe destacar el tema de cómo llamar la atencion de los mismos chilenos a consumir el producto nacional

Chiloenuevafrontera dijo...

Me parece en forma personal que la ideología de la palabra "marca país" se encuentra bien catalogado en nuestra propia zona como en el exterior, ya que la identidad que genera producir con buenas gestiones e iniciativas incentivan a los otros países a copiar ciertos aspectos empresarial que vayan en ayuda de nuevas comercializaciones.

Araucania, Foco del Turismo dijo...

Creo que disponer de una marca país es de suma importancia, ya que en el mercado internacional de hoy en día , donde la mayoría de los países poseen muchos medios de produccion, lo que hace que muchos produzcamos lo mismo y la originalidad a veces se puede perder.
Así la marca país juega un rol muy importante, ayudando a los países dandoles la originalidad que necesitan para vender.

Gonzalo Altamirano dijo...

No me parece raro que Chile tenga estas intenciones , ahora lo que si me parecería difícil es elegir que tipo de marca Chile se identificaría ya que nuestro país tiene varias ventajas en relación a otros...y variados aspectos.
ahora que sea el turismo no me parece raro, ya que si vemos las estadísticas cada vez ingresan más turisticas a nuestro país, y lo mas atractivo de esto es que Chile posee un variado clima desde zonas extremas hasta climas tropicales por lo tanto se cubre a la gran mayoria de la gente que prefiera esos estilos de vida.

araucania_turismodeuco dijo...

el marketing es muy importante para el crecimiento y productividad del país ,ya que las empresas crecen gracias a esto, muy buena entrada saludos

Nicole dijo...

para ser conocido mundialmente la marca de un país hace `poder ser reconocido en cualquier parte ya que esta patentado en cualquier nivel, interesante el articulo expuesto se nota que toda la fuerza de la gente de un pais hace mucho.

Nicole calderon

Evelyn Alarcon Barria dijo...

Me parece interesante la publicacon que hace en este blog, me parece una buena estrategia de marketing a la que se hace referencia, ya que es necesario en estos tiempos globalizados buscar nuevas alternativas de innovación para potenciar el desarrollo de una empres y/o marca.

belen dijo...

Me parece muy interesante el articulo,sobre todo porque tiene una relevancia distinta quizas a la de otros proyectos, ya que son las propias personas las que ponen el esfuerzo y la fuerza por sacr adelante un proyecto que genera empleos.

eduardo torres dijo...

L proyeccion del pais es primordial por tanto llevar adelante un proyecto como este seria buenoisimo para el crecimiento empresarial y economico, debemos imitar a otros paises que se atreven y que juntos unidos como un pueblo logran grandes cosas y ven crecer al pais completo

maria jose dijo...

El concepto de marca país, jamás lo había escuchado, sin embargo creo que es de gran importancia para sacar adelante un proyecto y que este entre en competencia, ya que en el fondo se utilizan factores diferenciales de un País para posicionar y aumentar exportaciones, inversiones y turismo, siendo una forma complementaria de mostrar el arte y la cultura de una nación.